2023年的营收是72.48亿美元，比2022年整整少了3亿美元，呈现负增长趋势。

　　而阿迪达斯在大中华区这边的净利润暴跌了七成。两个品牌的销售数据表明，这两个外资品牌正在逐步失去中国市场。

　　两者在越南的代工厂也在疯狂裁员，面临停工，试图将大本营搬回中国。那么为什么在曾经疯抢球鞋的过往中，会变成现在这样一副惨况呢？

　　阿迪是德国一个运动品牌，成立于1949年，1997进入中国。在2012-2018这6年间阿迪在中国达到了高光时刻，市场份额逐年提升，是屈居于耐克之下的第二大运动品牌。

　　原因在于椰子的加入和三大爆款球鞋的推出。分别是侃爷带来的Yeezy品牌，也就是我们俗称的椰子、Stan Smith小白鞋、有着“爆米花”鞋底和Boost技术的Ultra Boost、以及NMD款的鞋子。

　　阿迪将运动品牌和时尚品牌结合起来，创新了在运动鞋服领域的另外一种存在方式。当时尚的周期远去，阿迪对于鞋子设计和营销无法跟上的时候，就开始走下坡路了，只能依靠老款增加销量。

　　疫情的来临以及新疆棉事件更是为阿迪的处境雪上加霜，中国的消费者发挥了极大的爱国热情彻底将阿迪排除在外。

　　提到耐克就不得不提到和乔丹的传奇故事，甚至可以说是乔丹的代言使得耐克起死回生，拿到“篮球鞋一哥”的名号，坐享运动鞋第一的宝座。

　　耐克最开始并没有匡威和阿迪那么大的名气的市场份额，但由于桑尼执着于将三个人的签约预算全部投在迈克尔乔丹的身上，而篮球新星乔丹的名气大噪，这才使得为乔丹量身定做的AJ，成为销量第一的篮球鞋。

　　AJ的问世将耐克的销量从300万美金提升到1.62亿美金，并且在此后该款鞋子都带来超过40亿美金的收入，乔丹本人在耐克的分成就超过4亿美金。

　　2003年，将匡威收购，从此耐克逐步构建属于它的运动王国，进军中国市场，但后面也受到了各方面的影响开始走下坡路。

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　　耐克阿迪为了追求更低的生产成本，低价的土地租金，廉价劳动力，将目光放在了东南亚市场，集中将代工厂开在越南。

　　在2021年疫情的二次爆发，越南政府强制关闭了工厂数周，这次关闭导致了十周的生产损失。

　　耐克约四分三的鞋子在东南亚生产，其中51%和24%的制造分别在越南和印尼完成，目前耐克在越南的服装厂已经关闭了一半，鞋类代工厂完全停工。

　　在许多中国消费者眼里存在这样的消费认知：越南制造”取代不了“中国制造”。

　　阿迪耐克此番优化生产线的行为无疑是在打中国消费者的脸，不接受将代工厂设立在经济地位和制造业水平都不如中国的越南，会产生花大钱却是低水平生产的心理，也就是我们俗称的消费降级。

　　越南在近些年制造业有崛起的势头，但目前未能形成完整的产业链，所雇佣的工人水平不高甚至有童工。

　　反之，中国有完整且优质的供应链，高技能高学历的工人，还有远超过其他发展中国家的检验标准，所以Made In China要远比Made In Vietnam品质高超，甚至连墨西哥这种北美国家的制造品也不及中国。

　　不管是国人的心理作用还是现实因素，越南代工厂生产的鞋出现了很多质量问题，比如鞋底溢胶，车缝线对称等。

　　2021年3月，H&M公司发布声明宣布来自新疆的棉花产品，随即，Nike，Adidas和优衣库等知名外国服装品牌相继跟风抹黑新疆棉花，缘由是“新疆存在强迫劳动和种族灭绝”。

　　这一举措彻底寒了中国消费者的心，纷纷声讨耐克阿迪此番行为的不合理，并且加入BCI的企业，力挺新疆棉花，维护中国制造。

　　耐克2021财年第三财季业绩显示，由于新冠疫情蔓延，该公司在全球大部分地区的营收均出现下滑，只有在大中华区实现增长且高达51%，帮助其总营收保持正值3%。

　　新疆棉事件一出来，耐克的报表就没那么好看了，在2021年整个财年前三季度保持正向大幅度增长，在Q4季度利润下跌了一半多，营收更惨，缩水到Q3季度的三分之一。

　　当然这只是个开始，根据财报显示耐克在大中华区的销售在后面的三年里都没缓过来，2021年后甚至开启了年度两连跌。

　　而阿迪2022年的财报显示，在大中华区的销售额比2021年减少了50%左右，毛利润从同期的4.83亿下滑到8200万欧元，这个毛利数字甚至没有2021年的零头多，下滑83%。毛利率也从46.6%下滑到15.9%，跌幅30.7%。

　　这些惨不忍睹的数字不停让我们刷新对一个企业生存的认知，净销售额、毛利润、毛利率这三个指标都不太乐观。

　　其实问题的深处是更大的问题，覆巢之下，安有完卵。新疆棉花的背后是这个民众看到了西方国家的居心叵测，因此对于耐克阿迪这些外资企业才会有强烈的排斥情绪。

　　从内部击垮我们，破坏民族团结，造谣抹黑新疆，破坏边疆稳定是他们的一贯作风。而对于我们能做的，就像当初日货一样去耐克阿迪。

　　耐克阿迪是全球性的企业，跨国公司，需要用当地规则行事，同时符合全球价值观。在绝对的政治冲突面前，企业换人、换思路是无法改变现状的，这也有了大中华区虽然重要，但就像烫手山芋一样销售迟迟好转不了的现状。

　　除去耐克阿迪这两个运动巨头，我们的国货也在悄然发力，安踏和李宁就是一个很好的说明。2022年，安踏以536亿的营收超过了耐克中国的514亿。

　　安踏的发展战略有点类似于耐克，成立初期签约孔令辉，安踏前进了一大步，后面又筹划上市事宜，在2009年将斐乐收购，继而收购始祖鸟。

　　安踏创立之初的平价产品、斐乐重新定位的中高端时尚产品、始祖鸟带来的“户外奢侈品”定位，这三个低、中、高路线全覆盖有利拉动了安踏集团的崛起。

　　安踏集团的成功其实和其踏实的名字不太一样，走的每一步都很冒险，孔令辉还没拿到冠军的时候就签约是一场赌博，花5年时间去养一个没落的国外品牌这些行为都说明了创始人的大胆。但走的每一步无疑都是正确的，才能成为继耐克阿迪之后的第三大运动集团。

　　而李宁则是起点就比安踏要高一些，08年的北京奥约会这股东风更是将其吹到了大江南北。李宁本人在奥运会点燃了奥运会火炬，2009年李宁的销量不负众望超过了阿迪达斯。

　　李宁的成功得益于李宁个人IP的成功，要知道李宁可是在1984年洛杉矶奥运会上拿下了三金两银一铜，在二十世纪八十年代的奥运奖牌，总数就占了总奖牌的五分之一。

　　“体操王子”退役后在健力宝老总的支持下创办了李宁。中国体育快速发展的这十年间，李宁也跟随奥运的脚步发展得如日中天。

　　这期间做的每一个决策都恰如其分，当然抛去后来的提高价格不论。总的来说李宁也取得过许多辉煌时刻，试图成为全球化的中国企业。

　　除了安踏和李宁之外，还有许多优秀的本土品牌，比如特步、匹克、361度、鸿星尔克、乔丹、贵人鸟等。国货的兴起让中国消费者不再一味的选择耐克阿迪，将目光更多放在了国内品牌。

　　再加上如今电商渠道的丰富，价格也就成为许多人考虑的因素，这也能够想象到耐克中国和阿迪中国如今面临的困境了。冲击不断，还能稳坐销量第一第二的宝座吗。

　　尽管大家发展的历史有早有晚，走的路也各不相同，但要想打动消费者的心，还是要入乡随俗，按当地规则办事。

　　耐克阿迪这种全球性的企业，大中华区对于他们来说是极为重要的，贸然犯错是极不应该的，之所以会影响这么深远，还是低估了中国人的团结。

　　中国本土的企业也不是吃素的，趁着他们这次错误决策的时机，适当调整战略，发展自身，对其也是一个很大的威胁。

　　那么之后的耐克中国和阿迪中国又该何去何从呢？是否会出现新的机遇还是继续低迷？我们拭目以待。

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